紳士服の「消えるブランド」と「勝つゼニア」の決定的な違い

名古屋を拠点に全国で活動する経営コンサルタントの毛利京申です。

コロナ以降、街の商店街では地域に愛されてきた老舗アパレルの閉店が相次いでいます。

物価高に加え、国からの「ゼロゼロ融資」を構造改革ではなく単なる運転資金（赤字補填）に使い切ってしまったツケが、今になって一気に回っているのです。

アパレル不況、スーツ離れと言われる現代ですが、すべてのブランドが苦戦しているわけではありません。
その好例がイタリアの「エルメネジルド・ゼニア」です。

今から36年前、31歳だった私は、ゼニアの生地に惚れ込みイージーオーダーでスーツを作りました。

当時は店舗がなく百貨店に反物が置いてあるだけで、価格は驚きの36万円。
若き日の私にはあまりに高価で一度は帰宅したほどです。

しかし今では、東京だけでなく名古屋の一等地にも堂々たる路面店を構え、世界的なラグジュアリーブランドとして繁栄を極めています。

明暗を分けたのは、「売り方」と「付加価値」の構造改革です。

消えゆくブランドは、百貨店や卸売に依存し、ユニクロ等の低価格勢と泥沼の価格競争をして自滅しました。

一方のゼニアは、卸売を縮小して自社直営店やEC（DTC）へシフトし、顧客と直接つながる仕組みを構築。さらに「最高峰の品質」という独自の強みを研ぎ澄まし、物価高を軽々と跳ね返す「高くても売れる価値」を確立したのです。

中小企業がこの危機を生き抜くヒントは明白です。

過去のやり方に固執した「ただの延命」は終わり、ビジネスモデルを小さく、強く作り変える時です。自社ならではの絶対的な強みに絞り込み、他社に頼らず顧客とダイレクトにつながる仕組みを今すぐ構築しましょう。

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